営業活動とは？基本の5ステップから成果を出すための改善方法まで解説

「営業活動の基本をあらためて学びたいけれど、何から手をつければいいのだろう」「メンバーの動きが見えづらく、的確な指導ができているか不安」「特定の担当者に成果が偏っていて、チームとしての売上が安定しない」——そんな悩みを抱えていませんか。

多くの営業マネージャーや担当者が同じような壁に直面しますが、営業活動について体系的に学ぶ機会は意外と少ないものです。その結果、個人の経験や勘に頼った属人的なスタイルに陥りがちで、チーム全体の生産性が上がらなかったり、ノウハウが組織に蓄積されなかったりと、悩みの種は尽きません。

この記事では、営業活動の基本的なプロセスから、属人化を脱却しチームで成果を出すための「仕組み」の作り方までを、具体的なステップで網羅的に解説します。

営業活動とは何か？その目的と重要性を再確認する

そもそも、営業活動とは何でしょうか。

営業活動とは、単に自社の製品やサービスを販売する行為だけを指すのではありません。

顧客が抱える課題やニーズを深く理解し、その解決策として自社の製品・サービスを提供することで、顧客の成功を支援し、長期的な信頼関係を築く一連のプロセス全体を指します。

営業活動の目的は単に「売ること」ではない

営業活動の短期的な目標は、もちろん契約を獲得し、売上を上げることです。

しかし、その本質的な目的は、顧客満足度を高め、継続的な取引を通じて顧客生涯価値（LTV）を最大化することにあります。

目先の売上だけを追うのではなく、顧客のビジネスパートナーとして信頼される存在になることこそが、現代の営業活動における真のゴールと言えるでしょう。

なぜ今、営業活動の基本が重要なのか

インターネットの普及により、顧客は自ら情報を収集し、比較検討することが当たり前になりました。

このような時代において、旧来の押し売り型の営業は通用しません。

顧客の課題に寄り添い、有益な情報を提供し、最適な解決策を共に考える「ソリューション営業」が求められています。

だからこそ、顧客との関係構築の土台となる「営業活動の基本」に立ち返り、自社のプロセスを見直すことが、これまで以上に重要になっているのです。

営業活動の基本的なプロセス（5つのステップ）

ここでは、一般的なBtoBにおける営業活動の基本プロセスを5つのステップに分けて解説します。

自社の営業活動がどの段階にあり、どこに課題があるのかを把握するための参考にしてください。

ステップ1. ターゲット選定とアプローチリストの作成

最初のステップは、どのような顧客にアプローチすべきかを明確にすることです。

自社の製品・サービスが最も価値を提供できるのはどのような企業か、市場や競合の状況を分析し、ターゲットとなる顧客層（ペルソナ）を具体的に定義します。

その上で、業界、企業規模、地域などの条件で絞り込み、アプローチすべき企業のリストを作成します。

この段階の精度が、後続のステップすべての効率を左右します。

ステップ2. アプローチと商談機会の創出

作成したリストに基づき、ターゲット企業へ実際に接触を図ります。

電話、メール、問い合わせフォームからの連絡、イベントでの名刺交換など、様々な手法を駆使して初回接点を持ちます。

ここでの目的は、製品を売り込むことではなく、まず担当者と繋がり、相手の課題やニーズを探るための商談（アポイントメント）の機会を得ることです。

ステップ3. ヒアリングと課題解決の提案

商談の機会を得たら、最も重要なヒアリングの段階に入ります。

ここでは、顧客が現在どのような状況にあり、どんな課題を抱えているのかを徹底的に聞き出します。

顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを引き出すことができれば、より深い信頼関係を築くことができます。

ヒアリングで得た情報をもとに、自社の製品・サービスがどのようにその課題を解決できるのかを、具体的なストーリーとして提案します。

ステップ4. クロージング（契約締結）

提案内容に顧客が納得したら、契約締結に向けた最終段階であるクロージングに移ります。

価格、納期、導入スケジュールなどの条件をすり合わせ、顧客が抱える懸念点や不安を一つひとつ丁寧に取り除いていきます。

単に契約を迫るのではなく、顧客が安心して導入を決断できるよう、最後までパートナーとして寄り添う姿勢が重要です。

ステップ5. アフターフォローと関係維持

契約はゴールではなく、長期的な関係のスタートです。

導入後のフォローアップを丁寧に行い、顧客が製品・サービスを最大限に活用できるよう支援します。

定期的なコミュニケーションを通じて顧客の満足度を高めることで、契約の継続（リピート）はもちろん、より高機能なプランへのアップグレード（アップセル）や、関連製品の追加購入（クロスセル）に繋げることができます。

多くの営業組織が直面する3つの大きな壁

営業活動の基本プロセスを理解していても、多くの組織では思うように成果が上がらない現実があります。

その背景には、多くの企業に共通する根深い課題が存在します。

課題1. 特定の個人に依存する「属人化」

「あのエース社員がいなければ、今月の目標達成は難しい」「トップ営業のノウハウが他のメンバーに全く共有されない」といった状況は、属人化の典型例です。

個人のスキルや経験に依存する組織は、その人が退職したり、異動したりすると、売上が大きく落ち込むリスクを常に抱えています。

ある調査では、営業組織の課題として約半数（40%〜50%）の企業が「営業活動の属人化」や「個人のスキルへの依存」を挙げており、これは多くの企業が直面する深刻な問題です。

課題2. 本質的でない業務に時間を奪われる「非効率」

営業担当者が一日のうち、顧客との対話という最も重要な活動にどれくらいの時間を使えているでしょうか。

日報の作成、交通費の精算、社内会議用の資料準備、Excelへのデータ入力など、本来の営業活動とは異なる間接的な業務に多くの時間が費やされているケースは少なくありません。

これらの非効率な業務が、顧客と向き合う貴重な時間を奪い、結果としてチーム全体の生産性を低下させています。

課題3. 進捗もノウハウも見えない「ブラックボックス化」

マネージャーが「部下のA君、あの案件はどうなっているだろうか？」「Bさんの商談が最近失注続きだが、原因が分からない」と感じているなら、それは営業活動がブラックボックス化しているサインです。

各担当者がどのような活動をし、どの案件がどの段階にあるのかを組織として把握できていないため、的確なマネジメントやアドバイスができません。

また、成功事例や失敗事例が共有されず、組織としての学びが蓄積されないため、同じ失敗を繰り返してしまいます。

営業活動を「仕組み」で改善する4つのポイント

属人化、非効率、ブラックボックス化といった課題を解決し、営業活動の成果を最大化するためには、個人の頑張りに頼るのではなく、組織としての「仕組み」を構築することが不可欠です。

ここでは、そのための具体的な4つのポイントを解説します。

1. 営業プロセスを標準化し「勝ちパターン」を確立する

まず、先ほど解説した5つのステップを参考に、自社独自の営業プロセスを明確に定義し、標準化します。

各ステップで「誰が」「何を」「いつまでに」行うべきかを具体的に定め、チーム全員が同じ基準で動けるようにします。

これにより、トップ営業の行動や思考を「勝ちパターン」として型にはめることができ、新人でも早期に戦力化できるほか、チーム全体のパフォーマンスの底上げに繋がります。

2. 顧客情報と活動履歴を一元管理する

担当者個人の手帳やPCのExcelファイルに散らばっている顧客情報や商談履歴を、組織の共有資産として一元管理する仕組みを構築します。

「いつ、誰が、どの顧客に、どのようなアプローチをし、結果どうだったか」という活動履歴が一箇所に集約されることで、担当者が不在の際にも他のメンバーがスムーズに対応できます。

これにより、顧客への対応漏れを防ぎ、組織全体で顧客との関係を深めていくことが可能になります。

3. データに基づいた客観的なマネジメントを行う

情報が一元管理されると、営業活動に関する様々なデータを客観的に分析できるようになります。

例えば、「アプローチ数に対する商談化率」「商談から受注に至る確率（受注率）」「失注の原因」などをデータで可視化することで、チームや個人のボトルネックがどこにあるのかを正確に把握できます。

これにより、マネージャーは勘や経験だけに頼るのではなく、データという客観的な根拠に基づいて的確な指示やアドバイスを行えるようになります。

4. SFA/CRMのようなツールで仕組み化を加速させる

これまで述べた「プロセスの標準化」「情報の一元管理」「データ活用」を効率的に実現するための強力な手段が、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）といったツールです。

これらのツールを導入することで、営業活動の履歴が自動的に記録され、リアルタイムでチーム全体に共有されます。これにより、報告業務の手間が大幅に削減され、マネージャーはダッシュボードでチーム全体の状況を瞬時に把握できます。

ある調査では、SFA/CRMの導入により営業の生産性が20%〜30%程度向上し、売上が最大で29%向上したという報告もあります。

ただし、導入したものの定着しないケースも少なくありません。実際に、導入企業のうち約3割がツールを十分に活用できていないというデータや、業界では定着に失敗する企業が約5割にのぼるという見解も示されています。

ツールはあくまで仕組み化を支える手段です。導入目的を明確にし、現場の担当者が使いやすいものを選ぶことが成功の鍵となります。

まとめ：営業活動は「仕組み」で進化させられる

本記事では、営業活動の基本的なプロセスから、多くの組織が抱える課題、そしてそれを解決するための「仕組み」づくりについて解説しました。

優れた営業活動は、もはや一握りのスタープレイヤーの才能だけで成り立つものではありません。

明確なプロセスを定義し、情報を組織の資産として一元管理し、データに基づいて意思決定を行う。こうした「仕組み」を構築することで、チーム全体の力を引き出し、安定的かつ継続的に成果を上げることが可能になります。

もしあなたの組織が属人化や非効率といった課題を抱えているなら、まずは自社の営業プロセスを可視化し、どこに問題があるのかをチームで話し合うことから始めてみてはいかがでしょうか。

それが、営業活動を次のステージへと進化させるための、確かな第一歩となるはずです。