成果につながる営業戦略の立て方｜具体例とフレームワークで「絵に描いた餅」で終わらせない

これから営業戦略を立てることになったけれど、何から手を付ければいいか分からず困っていませんか。「立派な資料を作っても、結局は現場で使われないのでは？」「そもそも自社に合った営業戦略とは何だろう？」といった不安や疑問を抱えてしまうのも無理はありません。

営業戦略の立案は多くの担当者が通る道ですが、その立て方を体系的に学ぶ機会は意外と少ないものです。その結果、数ある営業戦略のフレームワークを前にどれを選ぶべきか迷ったり、日々の業務に追われて戦略が「絵に描いた餅」になってしまったりと、なかなか成果に繋がらないケースが少なくありません。

成果につながる営業戦略の基本から具体的な立て方、すぐに使えるフレームワーク、そして最も重要な「実行して成果を出す」ための管理術まで、明日からチームを動かすために必要な知識を網羅的に解説します。

そもそも営業戦略とは何か？

営業戦略とは、自社の製品やサービスを「誰に」「何を」「どのように」販売していくのかを定め、市場で勝ち抜くためのシナリオ（計画）のことです。

単に「頑張って売る」といった精神論ではなく、市場の機会や競合の動き、自社の強みなどを分析した上で、限られたリソース（人材・時間・予算）を最も効果的に投下する方針を定めることを指します。

優れた戦略営業は、ビジネスの成長を加速させる羅針盤の役割を果たします。

営業戦略がなければ、現場は疲弊するだけ

もし明確な営業戦略がなければ、営業活動はどうなるでしょうか。

おそらく、各営業担当者がそれぞれの勘や経験則に頼って、バラバラな活動をすることになります。これでは、一部の優秀な営業担当者に成果が依存する「属人化」が進んでしまいます。

また、ターゲットが定まっていないため、成約確度の低い相手に時間を浪費したり、非効率な訪問を繰り返したりと、チーム全体が疲弊していく原因にもなりかねません。戦略なき営業は、ゴールが見えないマラソンを全力疾走するようなものなのです。

混同しがちな「営業戦略」と「営業戦術」の決定的な違い

営業戦略を考える上で、よく混同されるのが「営業戦術」との違いです。

この2つの関係性を理解することは、チームで議論する際の認識のズレを防ぐために非常に重要です。

簡単に言えば、以下のようになります。

• 営業戦略：目的を達成するための「シナリオ」や「方針」。どこで戦うか（Where）を決めること。
• 営業戦術：戦略を実行するための「具体的な手段」や「行動」。どう戦うか（How）を決めること。

例えば、「高価格帯の市場を狙い、品質とサポートで差別化する」というのが営業戦略です。それに対して、「そのターゲットにリーチするために、Webセミナーを月2回開催する」「導入事例のコンテンツを作成してアプローチする」といった具体的なアクションが営業戦術にあたります。戦略と戦術は、どちらか一方だけでは機能しません。優れた営業戦略があって初めて、日々の営業戦術が意味を持つのです。

誰でもできる営業戦略の立て方5ステップ

「営業戦略の立て方と言われても、何から手をつければいいのかわからない」と感じる方も多いでしょう。

ここでは、誰でも論理的で実行可能な営業戦略を立案できるよう、具体的な5つのステップに分けて解説します。この手順に沿って進めることで、思考が整理され、説得力のある戦略を構築できます。

1. 現状分析：市場・競合・自社の3つの視点で全体像を把握する

営業戦略立案の第一歩は、自分たちが置かれている状況を客観的に把握することです。

思い込みや勘に頼るのではなく、データに基づいて「市場（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点（3C分析）で現状を分析します。

• 市場（Customer）：市場規模や成長性はどうか？顧客のニーズや購買行動に変化はあるか？
• 競合（Competitor）：競合他社はどこか？その強み・弱みは何か？どのような戦略をとっているか？
• 自社（Company）：自社の強み・弱みは何か？市場でのシェアやブランドイメージはどうか？

この分析を通じて、自社が戦うべきフィールドや、活用できる強み、克服すべき課題が明確になります。

2. 目標設定：具体的で測定可能なゴール（KGI/KPI）を定める

現状が把握できたら、次に「どこを目指すのか」というゴールを具体的に設定します。

ここでのポイントは、誰が見てもわかるように数値で目標を定めることです。例えば、「売上を1.5倍にする」といった最終目標（KGI：重要目標達成指標）を掲げます。実際に、MAツールなどを活用した戦略的な営業によって、年商10億円規模の企業が15億円へと成長したような成功事例もあります。

さらに、KGIを達成するための中間指標であるKPI（重要業績評価指標）も設定します。「売上1.5倍」というKGIを達成するために、「新規商談獲得数を月20件にする」「受注率を25%に引き上げる」といった具体的なKPIに分解することで、日々の活動の進捗が測定可能になり、チーム全員が同じ方向を向いて行動できるようになります。

3. ターゲット選定：STP分析で「誰に」「何を」売るか絞り込む

目標が定まったら、その目標を達成するために「誰に」「何を」売るのかを明確にします。

すべての顧客を満足させようとすると、結果的に誰にも響かない中途半端なアプローチになりがちです。限られたリソースを最大限に活かすためには、市場を細分化（Segmentation）し、最も勝算の高い市場をターゲットとして定め、そのターゲットに対して自社の独自の立ち位置（Positioning）を明確にする「STP分析」が有効です。

「どの顧客セグメントが最も自社の強みを評価してくれるか？」「競合が手薄な市場はどこか？」といった視点で分析し、戦うべき場所を絞り込みましょう。

4. アクションプラン策定：戦略を具体的な「戦術」に落とし込む

ここまでのステップで「どこで戦い、何を目指すか」という戦略の骨子が固まりました。

次はこの戦略を、日々の行動レベルである「戦術」に落とし込みます。具体的には、「誰が」「いつまでに」「何をするのか」を明確にしたアクションプランを作成します。

例えば、以下のような項目を具体的に計画します。

• 営業プロセス：リード獲得から受注までの各段階で、どのような活動を行うか。
• 担当者の役割：インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスなど、各担当の役割分担をどうするか。
• 必要なツール：SFA（営業支援システム）やMA（マーケティングオートメーション）など、活動を効率化・可視化するためのツールは何か。
• 予算：各施策を実行するために必要な予算はいくらか。

このアクションプランがあることで、戦略がスローガンで終わらず、現場の具体的な行動へと繋がります。

5. 実行と改善：PDCAサイクルで戦略を常にアップデートする

営業戦略は、一度立てたら終わりではありません。市場環境や顧客のニーズは常に変化するため、実行しながら改善を繰り返すことが不可欠です。

ここで重要になるのが、PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Action）です。

1. Plan（計画）：立てたアクションプランを実行する。
2. Do（実行）：計画に沿って行動する。
3. Check（評価）：KPIの達成度など、行動の結果を測定・評価する。計画通りに進んでいるか、課題は何かを分析する。
4. Action（改善）：評価結果をもとに、次のアクションプランを改善する。

週次や月次で定例ミーティングを開き、進捗を確認し、課題を共有する場を設けることが有効です。計画通りに進まないことを恐れず、柔軟に戦略を修正していくことで、戦略の精度は着実に高まっていきます。

思考を整理する、営業戦略で役立つ代表的なフレームワーク

営業戦略をゼロから考えると、どこから手をつけていいか分からなくなりがちです。

そんな時に役立つのが、先人たちの知恵が詰まった「フレームワーク」です。フレームワークは、思考を整理し、抜け漏れなく分析を進めるための「型」や「地図」のようなもの。ここでは、営業戦略の立案で特によく使われる代表的な営業戦略のフレームワークを紹介します。

外部環境と内部環境を分析するフレームワーク（3C, SWOT, PEST分析）

まずは、自社を取り巻く環境を多角的に分析するためのフレームワークです。これらは主に、戦略立案の最初のステップである「現状分析」で活用されます。

• 3C分析：前述の通り、「市場/顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点から事業環境を分析する最も基本的なフレームワークです。
• SWOT分析：自社の内部環境である「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」と、外部環境である「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の4つの要素を整理し、戦略の方向性を探ります。
• PEST分析：政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）というマクロな外部環境の変化が、自社にどのような影響を与えるかを分析します。

顧客と提供価値を定義するフレームワーク（STP分析, 4P/4C分析）

次に、ターゲット顧客にどのような価値を提供するかを具体化するためのフレームワークです。

• STP分析：こちらも前述の通り、市場を「細分化（Segmentation）」し、「ターゲット（Targeting）」を定め、「立ち位置（Positioning）」を明確にするためのフレームワークです。
• 4P/4C分析：ターゲット顧客に価値を届けるための具体的なマーケティング施策を考える際に役立ちます。企業視点の4P（製品・価格・流通・販促）と、顧客視点の4C（顧客価値・コスト・利便性・コミュニケーション）を対で考えることで、顧客中心の戦略を立てやすくなります。

フレームワークは「使うこと」が目的ではない

これらの営業 分析 フレームワークは非常に便利ですが、一つ注意点があります。

それは、フレームワークを埋めること自体が目的になってはいけない、ということです。SWOT分析のマスを埋めて満足してしまったり、分析結果から具体的なアクションに繋がらなかったりするのは、よくある失敗パターンです。

フレームワークはあくまで思考を整理し、議論を活発にするためのツールです。そこから何が言えるのか、どんな戦略的意味合いがあるのかという「示唆」を導き出すことが最も重要だと心得ておきましょう。

すぐに参考にできる営業戦略の具体例

ここまでの理論やフレームワークを、実際のビジネスシーンでどのように活用するのか、具体的なシナリオに沿った営業戦略の具体例を3つ紹介します。

自社の状況に近いものを参考に、戦略立案のイメージを膨らませてみてください。

【具体例1】新規顧客開拓を目指すSaaS企業の営業戦略

急成長中のSaaS（Software as a Service）企業が、さらなるシェア拡大を目指すケースです。

• 現状分析：競合が増え、広告単価が高騰。従来のWeb広告だけではリード獲得効率が悪化している。
• 目標（KGI/KPI）：KGIは「新規MRR（月次経常収益）を半年で150%にする」。KPIは「インサイドセールスによる有効商談化数を月50件」「フィールドセールスの受注率を30%」に設定。
• ターゲット：従業員50〜300名の中小企業で、特定の業界（例：製造業）に絞る。
• 戦略：ターゲット業界に特化した導入事例コンテンツや共催セミナーで質の高いリードを獲得し、インサイドセールスが電話やメールで関係を構築。課題が明確になった段階でフィールドセールスに引き継ぎ、クロージングするモデルを強化する。
• 戦術：製造業向けの課題解決セミナーを月1回開催。業界特化の導入事例記事を3本作成。インサイドセールスとフィールドセールスの連携を密にするため、週次の情報共有会を実施。

【具体例2】既存顧客からの売上拡大を目指す製造業の営業戦略

長年の取引がある顧客基盤を持つ、部品メーカーのケースです。

• 現状分析：新規開拓が頭打ち。一方で、既存顧客へのクロスセルやアップセルの機会を逃している。一社あたりの取引額にばらつきがある。
• 目標（KGI/KPI）：KGIは「既存顧客からの売上を前年比120%にする」。KPIは「主要顧客50社への深耕提案件数を四半期で100%達成」「アップセル・クロスセルによる平均顧客単価を10%向上」。
• ターゲット：取引額上位20%の優良顧客と、まだ取引の浅い中堅顧客。
• 戦略：優良顧客に対しては、定期的な訪問を通じて潜在ニーズを掘り起こし、新製品や関連製品を提案するアカウントプランニングを徹底。中堅顧客へは、他社の成功事例を元にアップセルを提案する。
• 戦術：主要顧客ごとに担当者を割り振り、3ヶ年の中期的な取引拡大計画（アカウントプラン）を作成。顧客の課題解決に繋がる技術セミナーを開催。顧客情報をSFAに蓄積し、組織的にアプローチを管理する。

【具体例3】リソースが限られる中小企業の現実的な営業戦略

営業担当者が数名しかいない、専門性の高いサービスを提供する中小企業のケースです。

• 現状分析：大手競合と同じ土俵で戦っても、知名度や価格で勝てない。営業リソースが限られており、広範囲なアプローチは非効率。
• 目標（KGI/KPI）：KGIは「特定のニッチ市場でNo.1のシェアを獲得する」。KPIは「既存顧客からの紹介経由での新規契約を年間10件獲得」「パートナー企業経由での商談化数を倍増」。
• ターゲット：大手が見過ごしがちな、特定の課題を抱えるニッチな業界（例：地方の建設業）。
• 戦略：ニッチ市場に経営資源を集中投下する。既存顧客の満足度を徹底的に高め、紹介（リファラル）を主な新規顧客獲得チャネルとする。また、関連サービスを提供する企業とのパートナーシップを強化し、相互送客の仕組みを構築する。
• 戦術：顧客満足度調査を定期的に実施し、紹介を依頼するプログラムを導入。地域の建設業界団体と連携し、勉強会を開催。パートナー企業との定期的な情報交換会を実施。

戦略を「絵に描いた餅」で終わらせないための実行・管理術

どんなに優れた営業戦略を立てても、それが実行されなければ意味がありません。

多くの企業が「戦略立案」で力尽き、「実行・浸透」のフェーズでつまずきます。ここでは、戦略を「絵に描いた餅」で終わらせず、確実に成果に繋げるための実行・管理のコツを解説します。

戦略資料はシンプルに。チーム全員が「自分の言葉で」語れるようにする

何十ページにもわたる分厚い営業戦略資料は、作っただけで満足してしまい、誰も読まなくなる可能性が高いです。

戦略の要点は、A4一枚にまとめられるくらいシンプルにすることが理想です。なぜこの戦略なのか（背景）、どこを目指すのか（目標）、誰に何を売るのか（ターゲット）、どうやって実行するのか（主要な戦術）といった骨子を、誰もが理解できる言葉でまとめましょう。

そして、資料を配布して終わりではなく、ミーティングの場でしっかりと説明し、質疑応答を通じてメンバーの腹落ちを促すことが重要です。最終的に、チーム全員が戦略の目的や自分の役割を「自分の言葉で」語れる状態を目指しましょう。

SFAのデータを「日報」で終わらせず、戦略の羅針盤として活用する方法

多くの企業でSFA（営業支援システム）が導入されていますが、その活用は単なる営業日報の提出に留まっていないでしょうか。

IT専門メディア「キーマンズネット」の調査によると、SFA導入企業の約3割が「データをうまく活用できていない」と回答しており、入力作業が目的化している実態がうかがえます。SFAに蓄積された商談の進捗、受注・失注理由、顧客からのフィードバックといったデータは、戦略の進捗を測り、軌道修正するための貴重な羅針盤です。

例えば、「戦略で定めたターゲット顧客からの商談化率が、想定より低いのではないか」「失注理由を見ると、特定の競合に価格で負けているケースが多いのではないか」といった仮説をデータから導き出し、次の打ち手を議論する。このようなデータドリブンなサイクルを回すことで、SFAは初めて戦略実行の強力な武器となります。

よくある失敗事例から学ぶ、戦略浸透の落とし穴

最後に、戦略が現場に浸透しない時によく見られる失敗事例とその対策を知っておきましょう。他社の失敗から学ぶことで、同じ轍を踏むリスクを回避できます。

• 失敗例1：経営層だけで戦略を決め、現場にトップダウンで押し付ける。
• 対策：戦略立案の段階で、現場のキーマンを巻き込む。現場の意見や顧客の生の声を取り入れることで、より現実的で納得感の高い戦略になる。

• 失敗例2：戦略を発表したきり、進捗を誰も確認しない。
• 対策：KGI/KPIの進捗を定期的に確認する場（週次・月次ミーティングなど）を設け、責任者を明確にする。進捗を可視化するダッシュボードなどを用意するのも有効。

• 失敗例3：戦略と現場の評価制度が連動していない。
• 対策：戦略の目標達成に貢献した個人やチームが正当に評価される仕組みを作る。例えば、新規顧客獲得を戦略目標とするなら、その件数を評価項目に加えるなど。

まとめ：優れた営業戦略は、チーム全員で作り上げる「未来への地図」である

本記事では、営業戦略の基本的な考え方から、具体的な立て方、役立つフレームワーク、そして最も重要な実行・管理のコツまでを網羅的に解説しました。

優れた営業戦略とは、一部の優秀な人物が作る完璧な計画書ではありません。それは、チーム全員が進むべき方向を示し、迷った時に立ち返ることができる「未来への地図」のようなものです。

そして、その地図は一度作ったら終わりではなく、市場の変化や顧客の声に耳を傾けながら、チーム全員で知恵を出し合って更新し続けていくものです。

もしあなたが今、営業戦略の立案に悩んでいるなら、まずはこの記事で紹介した5ステップの「1. 現状分析」から手をつけてみてください。そして何より、一人で抱え込まず、上司や同僚を巻き込みながら進めることを忘れないでください。そのプロセスこそが、成果につながる「生きた戦略」を作り上げる第一歩となるはずです。